给瑞幸咖啡算算账

　　数据驱动的咖啡新零售，给瑞幸咖啡算算账。互联网企业不一定要“烧钱”，“烧钱”者也不一定是互联网公司。所以，体现瑞幸咖啡互联网属性的不是“烧钱”而是数据驱动。

　　数据化不一定是数据驱动，数据驱动一定要数据化。

　　星巴克的运营是数据化的，管理层根据数据指挥“千军万马”。而瑞幸咖啡通过分析用户在手机APP中下单的品类、频度、金额、时段、地段等数据给用户画像，指导门店选址、品类调整、口味优化、促销策略及供应链、配送人力等方面的调度。日常运营不是领导说了算而是数据说了算，店长也不必为明天配备原材料的数量操心，这是瑞幸咖啡与传统咖啡连锁店的本质区别。

　　把握过去才把握未来。下面根据零星获得的公开数据，拼凑出瑞幸2018年扩张轨迹，作为预测未来的基础。

　　1）门店数

　　2017年10月，瑞幸咖啡第一家门店在北京联想桥开业。

　　2018年2月，瑞幸咖啡宣布5月底门店数要达到500家。2月28日《北京商报》发表《百天要开500家店，瑞幸咖啡底气何在》，借“业内人士”之口断定“结合人力、选址等因素，基本没有可行性”。

　　结果，瑞幸咖啡在100天内开出500家新店，在1年内开出2000家新店。“业内人士”不知作何感想。

　　（注：上述月份末尾已开门店数，通过公开信息推算）

　　2）单店销量

　　门店是瑞幸咖啡开展业务的“据点”，咖啡销量与门店数正相关。

　　2018年前7个月，瑞幸咖啡总销量1800万杯，全年总销量约9000万杯。可推算出前7个月每家门店每天出货270杯咖啡，前三季度日均290杯，四季度343杯，全年平均值320杯。

　　服务业的门店都有一个培育的过程，从开业到火爆需要一定时间，少则数周多则数月。320杯是把刚刚开业的新店与“老店”混为一谈搞平均得到的。“老店”之所以打引号，是因为瑞幸咖啡没有真正的“老店”。

　　2018年1月1日，瑞幸咖啡以2间门店开始试运营，5月8日以400间门店宣布正式开业。到年末，2073家门店有半数开业不到4个月。

　　3）单杯收入

　　2018年，瑞幸咖啡总收入7.63亿，销量约9000万杯，单杯收入8.5元。

　　假设9000万杯中有4500万杯是配合新店开业的一次性促销赠饮，其余4500万杯享受“充返”等形式的补贴后售价为17元/杯。

　　由于没有披露与轻食相关的数据，我们可以把轻食视为与咖啡一同出售的附属品，也就是说17元/杯的价格包括轻食。

　　按照这个比例，每间门店每天出货320杯中有160杯为赠饮。这是全年平均数，其实算上最初几星期赠饮的比例远大于50%，预计开业一两个季度之后大大降低。

　　4）亏损

　　已知2018年前三季度收入3.75亿，成本8.08亿，期间费用4.24亿，亏损8.57亿。结合期间新店开业情况，可推算出每间门店日收入、日亏损分别为3000元、6400元。

　　剔除开办及运营费用（经推算约为3400元），单店日销售亏损为3000元，差不多是卖90杯、赠200杯的效果（假设2018年每杯成本15元）。

　　2019，目标4500间

　　根据瑞幸咖啡零星披露的数据，对2019年做以下估计：

　　1）开店速度

　　假设上半年每月新开210间，下半年每月新开200间，全年新开2460间，2019年末门店数4533间。

　　开业6个月以上的门店由于人气的逐步积累成为“出货”的主力，而且由于开店成本摊销完毕、赠饮基本取消，这些门店开始为瑞幸贡献毛利润。预计2019年12月，瑞幸咖啡开业6个月以上的门店数将达3122家。

　　2）补贴、赠饮及销量

　　开业3个月以内，平均每天赠饮150杯，销售150杯。

　　开业3~6个月，取消赠饮，每天销售300杯。

　　开业6个月以上，每天销售500杯。

　　开业3个月以上的门店，轻食销售金额相当于咖啡的30%。轻食毛利润率按30%计算。

　　3）成本、毛利润

　　假设补贴后售价为15元，轻食不再视为附属。由于规模效益，单杯成本降到12元（注：成本包括食材、门店租金、人工、折旧、能源、纸杯）。

　　假设一次性开办费用为18万（包括装潢、设备等，不含房租），在门店开业6个月内每天摊销1000元。日常管理费用（含房租、人工、水电费等）已摊入单杯成本。

　　咖啡售价15元/杯，毛利润率3元，轻食毛利润率20%。

　　2019年毛利润约9亿元

　　共享单车最大的问题是无论规模多大都不可能有毛利润。因为用户每次骑行愿意支付的金额不超过1元钱，而平台运维、车辆调度、购置成本摊销合计超过2元。

　　咖啡零售是“暴利”行业，一杯售价超过30元的咖啡，里面的咖啡豆只值2元钱！其它是奶、糖、纸杯、房租、人工、水电费及连锁企业的利润。

　　瑞幸咖啡的定价策略是比星巴克低一大截还常年有补贴。这与民航的策略有几分相似：机票价格不菲却常年有折扣，节假日减少甚至取消折扣，乘客还无从抱怨民航涨价。

　　尽管常年补贴，瑞幸卖出去的每一杯咖啡都是有毛利润可赚的。

　　1）咖啡及轻食销售额

　　根据上文假设，2019年瑞幸将卖出4.1亿杯咖啡，按每杯15元计算收入61.9亿。补贴后15元，保持相对于竞争对手的优势。轻食销售额为咖啡的30%，全年收入18.6亿。咖啡、轻食合计80.5亿元。

　　预计到2019年12月，瑞幸咖啡单月销量可达5410万杯，赠饮280万杯，合共5690万杯。

　　以年末4500间门店为分母，每店每天连卖带送合共出货408杯，这是相对知足的估计。

　　（注：2月份营业天数按15天计算）

　　由于初具品牌知名度，加之2000多家店已于2018年开业，2019年赠饮退居次要促销方式，全年赠饮约3400万杯。

　　2）毛利润

　　瑞幸咖啡主要成本包括咖啡（包括食材、房租、人工等），轻食成本及门店开办费摊销。2019年，三大成本分别为53.6亿、13亿和4.63亿，共计48.06亿元，毛利润近9.3亿。

　　3）经营亏损

　　企业运营必不可少的支出是成本，可花可不花的是费用。比如饭馆的食材是成本，发代金券的相关成本是市场费用。

　　假设补贴必不可少，赠饮是“临时促销”，则应把补贴视为成本，或将补贴后的净收入列为销售额，赠饮成本则列入市场费用。

　　假设2019年瑞幸咖啡市场费用为10亿元。其中，广告费6亿、赠饮成本4亿。6亿广告不算少而且遍布目标城市的4500家门店都是“户外广告牌”。如此算来，”补贴+广告“的力度相当大。

　　假设2019年管理费用、财务费用（或有债务融资）合计不超过5亿元。

　　满足以上所有假设的前提下，瑞幸咖啡2019年经营亏损约为6亿元（9亿毛利润减15亿费用），经营亏损率约7.5%。

　　展望2021

　　估计瑞幸咖啡的第一个目标是开到1万家店，如果克隆2019年的进程，到2021年末尾可超过9400家。

　　截至2021年末，两年销售15亿杯咖啡，赠饮6900万杯，合计15.7亿杯，总收入225亿。轻食销售收入67.5亿（咖啡的30%），合计292.5亿。

　　由于规模效益，假设2020年每杯成本降至11元，2021年降到10元。2020年、2021年总成本227亿元，毛利润65.5亿元。

　　两年赠饮7.2亿成本是最主要的市场费用，假设两年市场费用20亿，管理费用10亿，则经营利润12.1%。

　　单就2021年来看，瑞幸咖啡营收173亿元（预计与星巴克亚太地区总收入相当），按4倍市销率计算，估值为692亿，折合102亿美元（假设汇率为6.8）。

　　以上。

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