第十七期 陈胡雄：晨光文具从一支2元的笔开始到品牌文具龙头

访谈

三次高考失败当了卖文具推销员

1970年，陈湖雄出生于广东汕头。他从小就很聪明，只不过心思都没用在正道上。上小学时，同学们都在认真听课，他却偷偷看 “侠射雕英雄传”。到了初中，隔壁邻居家小孩都在写作业，陈湖雄却在窗外对着树枝练朱砂掌。所以可以这样说，整个小学、初中8年，陈湖雄的成绩一直稳定于班级前三名，只不过是倒着数的。

1987年，陈湖雄连着3年参加高考，一次比一次差，他彻底绝望了，决定打工。

1989年秋天，陈湖雄路过一家文具厂，看到200多人在门口排队，“底薪50”、“提成过百”，陈湖雄动了心，他也挤过去排队。“有学历吗？”没有。”“有经验吗？”没有。“你有什么？”“10岁在镇上摆摊，一小时卖掉16斤花生！”负责人当场拍板：“就你了！”说来也怪，陈湖雄读书总无精打采，但遇到了文具就像是打了鸡血一样。每天早上固定5点起床，晚上10点还在客户家门口守候，一套推销的文具没离过手。客户一个电话，他一溜烟功夫就到人家那里，唾沫星子四溅，直到把客户坎晕了才算数。陈湖雄的第一个客户是一位60多岁的老太太，瞅着这小伙子能说，而且实在，就一下子买了20支圆珠笔，50块橡皮“过年就不给儿孙不发红包，改发文具了”。有了第一个之后，就有了第二个，就这样陈湖雄和文具有着不解之缘。他第一个月卖出了100多套产品，半年里推销出2000多。第二年他就当上了销售2组组长，半年后升为销售经理。

1989年夏天，陈湖雄成为了长沙地区的销售代理。此后连续8年，陈湖雄一直是厂里的销售冠军，一个人承担了厂里40%的销售额，陈湖雄也攒下20多万元存款。

经济危机萌发单干思想 三座大山逐一攀登不过1999年亚洲金融危机降临，文具厂由于资金周转不开，倒闭了。陈树雄就决定自己单飞。

考虑上海是老牌笔厂的发源地，1999年7月，陈湖雄就去了上海，他在奉贤租了6亩地，取名晨光。公司在上海，工厂在汕头，设计部在韩国。为请到一个老师傅，陈湖雄在师傅家住了半个月，帮师傅刮胡子，做早饭，晚上给师娘念新闻，辅导师弟做作业，感动得老师傅眼泪汪汪。但是，别看文具简单，对于只懂的卖货的陈湖雄来说，有三座大山需要攀登过去。

第一座就是产品质量。打小就听说过一句话，中国的圆珠笔的圆珠一直不能自产，都得从外国购买，小小的一支笔中蕴含的科技含量不必其他机器少。生产一支笔需经过40多道程序操作，哪套程序出问题，生产的就是废品。刚开始没有经验，第一批1万套价值30万的笔就出现笔头松动的问题，陈湖雄二话没说当场销毁，同时赔了对方30万违约金“6天之内交付你合格的产品”。此后，陈树雄与老师傅熬了三个通宵，终于搞定笔头关键技术，如期交付了产品。第二个坎是销售。销售额是企业的生命线，刚开始，陈树雄主打低价牌“售价仅为同行的1/3”，没有想到效果并不好，打平都困难两年来工厂效益低，只能勉强维持。陈湖雄想到家里的老父老母，还有强拉入伙的哥哥，心里不是个滋味。

2002年，陈湖雄买地扩大工厂面积，展开规模化生产。连续3个月制造车间加班加点，早5点开工，晚11点停工。一次女儿问爸爸：“我怎么在家老看不见你？”陈湖雄回答：“你可以看晨光啊，看见它就看见爸爸了。”产量上来，再加上打折促销，一年售出200多万套产品，晨光开始在文具行业占有一席之地。第三个要点是打造品牌口碑效应。质量和销量有了，陈湖雄说必须塑造晨光的核心竞争力——品牌口碑。

2004年，陈湖雄让侄女儿配合搞个小测试，在教室里夸一夸晨光笔。结果当天校门口文具店卖出晨光中性笔60多根，一周内售出200多，直至脱销，连带晨光尺子、橡皮等产品的销量也翻了一番。同学们专挑晨光，别的不要！这等天然的口碑宣传力度让陈湖雄十分激动，他将品牌战略提上日程，要求营造口碑，整合创意价值与服务优势。晨光提出学生文具概念，将重点放在学生群体，尤其针对青少年女孩儿，专门设计美观新产品。至此，晨光打响牌子，连续4年，销量都超过600万，效益猛升至5亿多。

伙伴金字塔模式，晨光缔造神话

不想当将军的士兵不是好士兵，企业发展亦是如此，要做就做行业的龙头。

可是销售渠道跟不上，晨光没有足够的财力将销售深入到三四级市场，即使引入投资做到了，人多事乱，也不利于公司管理。陈湖雄头疼几天，一天晚上突然梦到过去做代理经销的事，梦里自己有稳定客户群，却缺少固定产品源，有钱没法赚，急得团团转。醒后想出妙招，建立制造商和经销商的特殊关系，推出“快速消费品大流通模式+直销模式”。

首先，陈湖雄开始建立晨光与经销商的“伙伴金字塔”模式。以50名高素质销售人员为主，陈湖雄挨个儿请晨光省一级的经销商带团队来总部“上课”。把握住省级市场后，由这些经销商伙伴们向下传递“课程内容”，深入二级、三级市场......后来一个资深经销商特意感谢陈湖雄：“我赚钱的时候还学知识，真是一举两得！”其次，陈湖雄开始向下游发展，建立自己的终端销售店面。

2008年，晨光文具启动连锁零售，加盟商按照要求统一店面形象，投放晨光VI门头形象。漂亮招牌吸引路过的人多看了几眼，消费就在这一两眼中产生，那天一家门店的销量就有300多，是平时的五倍！当晨光新门店规模普遍化，晨光品牌口碑逐步从学生领域扩展到成人领域。

截至2017 年底，晨光在全国拥31 家一级（省级）合作伙伴，超过1200 个城市的二、三级合作伙伴，“晨光系”零售终端超过7.5 万家。

2006年，晨光文具销售了13亿支笔，平均每个中国人一人一支；2007年则实现13亿元的销量。2008年，实现了15亿元的营收。2009年，晨光文具销量以50-100%的速度疯狂增长。

2010年，实现营业收入218202.43万元，实现利润总额6843.11万元；2017年实现营业收入63.57亿元，净利润6.34亿元。晨光的市场份额增至90%，取代真彩、爱好，成为国内文具行业的龙头。晨光伙伴金字塔的计划能成功，和我们提倡的分享、共赢的理念也有很大关系。有一种说法，说晨光是生产老板的企业，零售终端有七万多家店，就有七万多个老板。

围绕这七万多家店，又有一千多家服务商提供服务，又产生了一千多个老板。供应链上还有几百个厂家，又是几百个老板。我们的成功和他们的努力密不可分，我们赚钱了，也把实实在在的利益和他们分享，而不是说赚钱的时候全部捂住留给自己。

现在，我们整个体制的每一个层级都有若干的老板，每年我们都会拿出数千万的利润作为奖金发放给经销商伙伴。晨光文具能深入到中国的各个角落，绝不是我一个人苦苦想破头就能做到的，有七万多个老板一起跟你想，威力就会很不一样。新零售时代新战略 晨光文具全面品牌升级作为国内文具行业的领军代表，晨光文具在消费升级的新时代下，重拳开启了以“品牌核心，从文具到文创生活”的品牌升级之路。

为了拓展新的消费群体，晨光文具开始切入中高端消费领域，寻求新的销售渠道，开启了文具行业线下零售模式。晨光生活馆、九木杂物社，都是晨光文具近年来重磅打造的高端零售终端，都是文具店在新零售模式下的创新探索。

01晨光生活馆

“晨光生活馆”针对学生和年轻消费者，提供精品文具，是产品的孵化基地和试验田。

思考的是在渠道端，实现文具业态的快速百搭，根据不同终端类型及经营现状，解决实际的经营痛点，为终端伙伴提供问题诊断、店铺设计、组品方案、场景陈列、营运支持、资源共享的一站式零售解决方案，实现文具店的全面改造升级，为用户提供良好的购物体验及消费需求。

截至2018年3月，晨光生活馆全国已有100多家店。

02九木杂物社

“九木杂物社”主打精品小百货，做精品杂物店，针对15-35岁的女性，满足消费升级带来的文创产品的消费需求，以“搜罗全球好物，只为实用美学”为品牌主旨，致力于打造全球精品杂货买手。是集品牌、选品、销售为一体的践行者，是晨光战略升级的桥头堡。截止2018年2月，九木杂物社在上海、南京、无锡、苏州、南通等5个城市拥有30家门店，未来将采取“直营+加盟”、经销商加盟为主的模式，加快渠道开拓速度。

03从文具到文创生活

在产品内容上，晨光文具和国内外众多知名IP合作，出品了一系列衍生文具。从文具到文创生活，晨光充分基于消费者的需求洞察，重视文具的高附加值。

晨光文具－孤独星球

在过去一年，晨光与各大博物馆、美术馆、独立插画师、作家等，轰轰烈烈地展开了跨界合作，结合各类超强IP，创造出让消费者惊喜不断的产品！将手写温度带给消费者的同时，也带来了审美升级和艺术感动……晨光合作的IP系列，通过创意和心意取胜。例如，“鹿晗生日季”合作系列一经发售，随即刷新了天猫旗舰店以往战绩。与知名作家韩寒、刘同、安东尼等合作的文具套装，受到其年轻读者粉丝群体的广泛关注。最近刚上市的“遇见尼”文具套装、Alex大叔2018日月星辰年历，也受到了不同程度的欢迎。

晨光文具－安东尼

晨光文具也在积极探索，通过和西西弗、方所、诚品等复合型书店，酷乐潮玩等精品杂货店，鹰王等大型文具店联合，通过和供应链伙伴联合，通过和内容方联合，找准点、打对点，带领新伙伴、老伙伴们一起，共创共享，共生共赢！