O2O线上线下双剑合璧才能创造辉煌

　　互联网+不是万能的，O2O线上线下双剑合璧才能创造辉煌。O2O浪潮最初的那波创业者，分化成了两派，天派（线上/互联网）和地派（线下/传统），而他们却吃着碗里的望着锅里的，天派的人想延用互联网「快 轻」的方式做O2O，结果发现「吞不下」，而有线下经验的创业者，稀里糊涂抢着把自己的经验扔掉，结果发现「丢了老本」之后更玩不过天派的人了。不同业态对互联网的「敏感度」不同，互联网也有它改造不动，渗透不了的行业。

　　比如生鲜，生鲜电商因为对供应链、物流、品控的高度依赖，始终无法「减重」成纯互联网行业，而以盒马鲜生为代表的大型线下超市体验店，重新点燃了消费者对线下购物体验的热情。当年的O2O硬是扯出了线上线下两个相隔的世界，这股浪潮如今被拍在沙滩上，曾经流量为王的O2O到了拼服务的时候，而线下成了服务的载点，那么这次会是一度被看轻的线下「逆袭」的机会吗？B12从现有「携线下人流，带线上流量的」案例中，总结提炼一些「防走弯路」指南，保证，湿漉漉的。「领跑先锋」：用互联网方式做好服务从线下到线上不是简单的回归，而是基于提升效率的「联动包抄」，不过说到底，这事儿也看基因。下图中，自带基因的领跑者们，已经开始了深耕。

　　盒马鲜生背靠阿里，将电商复制到线下，通过APP和线下门店覆盖生鲜食品和餐饮服务，是试水线下零售并开拓传统模式的先驱部队，也是支付宝借机深入线下零售的机会；乐刻体育，麻雀虽小、五脏俱全的「微型健身房」让「平效」最大化的同时，也成了吸引人流的最佳场所；鲜Life在跨境的风口上玩起了「降维打零售」，做所见即所得的「精品免税店」；南瓜车坚持平台打法，为发型师提供创业平台；丁香诊所从线上落地做有温度的服务，或许这是比互联网更有效的颠覆医疗的方式；典典养车率先抛弃「0元洗车」，线下获客，线上交易。

　　携线下人流玩转整个线上线下体验

　　越来越多的「互联网基因」跳出这根「怪线」，也有人让互联网为线下所用。

　　乐活说，「乐刻要做的不是健身房」。

　　2015年初，用App打通健身房的ClassPass模式和线上做健身管理的Keep模式正火，很多人都质疑乐刻直接切入线下健身房的做法太重，很难快速起量。

　　9个月时间，乐活用11家杭州店、1家上海店、1家北京店的成绩打消了他人的质疑。而4月份，乐刻运动更是在30天内开出了10家新店。

　　乐刻健身房在杭州彻底引爆：24小时营业，每天16节操课，场地经常爆满。乐刻模式下，每家健身房300平米左右、每人月卡99元。乐活想用这种轻量、灵活的新方式进入门槛高、运行笨重的传统健身房市场。

　　「我们在健身房选址上不会仅盯着核心商圈。人群覆盖密度达标，只要教练够优秀、服务够好，用户自然会追着来。我们自带人流属性。」除了银泰等十多家大型连锁商业机构外，乐刻还和YOU+公寓和万科等房地产商达成了合作，这些地方会在特定时间段成为乐刻的「便捷健身场所」。「我们希望能像Uber发动空闲私家车一样，召唤出更多足够的场地资源。」生鲜、零售、健身这类脱离不了线下的行业，被称为「重」的行业正在用互联网的方式尝试提升效率，这才是互联网本来的意义，而不是颠覆。比如鲜LIFE建立骨干便利店，为周边社区便利店提供全方位线下服务，帮助社区便利店更好地服务终端消费者；同时，社区便利店共享鲜LIFE线上中心化的库存和物流。最终，骨干便利店与所服务的社区便利店形成一张骨干网络，这个骨干网络就是线上线下两网合并的全渠道零售网络。以河狸家为代表的上门美发、美妆，这些曾经唯门店盈利的行业，因为O2O浪潮的「催情」，抛弃了门店，等真正跑到线上之后发现，除了烧钱补贴用户，抢占流量，用户是没有忠诚度可言的。而烧钱除了培养移动互联网时代的消费习惯之外，品质服务还是底层思路。O2O未来核心是服务，而服务需要在线下体验，所以也不存在线下开始包抄线上的说法，而是大家开始关注线下意味着开始思考业务或行业本质了，是O2O玩法升级的表现。如今，是线下发起进攻的时候，移动互联网范畴最后的红利，是一块很难啃的红利，单凭互联网的行业经验是无法啃下的。除非有本质上的创新，传统行业的创新或者是技术领域的创新，但目前来看都很难。「黯然销魂」：互联网不是颠覆的工具「面包旅游越来越不像一家旅游公司了」，一位深耕旅游线的记者如是说。资源和流量都没掌握的面包旅行如何做好旅行？

　　点到本要做的就是上门服务，看似以用户为中心的体验，反倒是降低了服务效率，盈利始终是难点，未来从垂直门店寻找更多毛利才是活久根基；顺丰嘿客即便是优良的基因也没能一步走到位，本想依靠线下逆袭电商，结果「造了个四不像」。

　　「最后一公里物流服务，成了赔钱卖东西的仓库」，而嘿客不小心成了「嘿嘿」的试错；唱吧KTV线上资源联动传统娱乐场景，配合线下门店扩张，想得很美，「唱」得很累，本就是场景消费，很难被互联网「改造」，一个「轻」字愁煞无数人。

　　「走了一年半，是不是上门对自己来说不太重要，以前是上门O2O，但是随着时间的发展，和竞争状态的变化，慢慢发现不一定非得在以前的路上死磕，用户获取成本和投资回报率收益低。现在想到最垂直门店，可能毛利率更高」，点到CEO何流说。点到从上门服务做到门店服务，而顺丰则是想以实体店直接包抄，各有各的「招数」，也各有各的窘境。原本是快递巨头的顺丰速运，因其与电商密不可分的关系，选择了以社区实体店+网购预售+快速配送的形式布局O2O。2014年5月18日，全国518家顺丰旗下的「嘿客」面世，其营业模式主要是在可视化的空间内部展示有支付二维码绑定的具体商品，以供客户选择，并线上购物，线下消费。城市社区化、服务本地化会是顺丰未来O2O的方向。

　　“嘿客的定位是社区生活服务平台。”顺丰方面概括，嘿客的服务至少包括，商品预购、线下体验、JIT（Justintime准时生产方式）预约服务、金融服务、便民服务、快件自寄自取。嘿客是顺丰O2O的敲门砖，也是低利润的快递行业不得已为之的跨界探索。可是对于这么一条要摸着石头过河血淋淋的路，顺丰竟然不做足准备就赤脚上阵了。

　　「下沉」的移动互联网红利，溢到了「线下」曾经的O2O浪潮到如今一地鸡毛的烂潮，各种纠结试错，才发现一度想要摆脱的线下才是安身立命的基础。移动互联网时代，是一个分工协作共享利润的时代，一切都会回归本质和初始状态，传统行业的效率和品质随着互联网而快速提升，改造到一定程度的时候，就该发挥自己优势力量了。

　　那些互联网从业者也应该清醒一下了，不能因为自己是做线上的，就说线上一定会颠覆线下。互联网从业者和传统行业从业者之间的一直都在博弈，简单点说就是谁主导谁，不过就当前形势来看，局面已经明朗化，线下也好，线上也罢，都找到了各自的角色，开始携手上路了。所谓，「不打不骂不相爱」，现在这对「欢喜冤家」意识到只有绑在一起，才能效益最大化。在花样菜场COO王五四看来，这些都是正常的发展态势：「移动互联网一直在下沉，线上线下的分工越来越清晰明确，线上负责信息传递的部分，线下负责需求的分发和体验。」所以，线下包抄未必准确，回流才是实情。这也是商业本质的回归。

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