Facebook已经拥有了针对青少年用户的全新增长策略

　　Facebook已经拥有了针对青少年用户的全新增长策略。用户不增长咋办？这是几乎每个公司都头疼的一个问题，今天我们就来看看这个真实世界中的用户增长案例。去年十月，Facebook收购了匿名社交应用TBH（To be honest）。虽然Facebook后来将该app关闭，但有内部消息显示，Facebook已经通过这个匿名问卷调查app想出了某种吸引高中生用户的方法。

　　去年十月Facebook刚收购TBH的时候，正是其热度如日中天的时候。当时的TBH虽然发布仅仅数月，但却在短时间内积累了250万日活用户，其中大多数为青少年，堪称匿名社交界的一匹黑马。据说TBH还琢磨出了某种针对高中生用户的增长策略，并且应用到了自己的app中。

　　在一份BuzzFeed News从Facebook获取的内部文件中，我们看到TBH领导层展示了一种吸引高中生个体下载其app的的方法，且资料显示该方法测试结果良好。这份内部笔记同时也让我们得以一窥Facebook不惜任何代价也要取得增长的毅力之强大。随着Facebook在青少年群体中使用率的下降及新用户增长的放缓，它将不得不花更大的力气去维持自己的关键用户群体。

　　“让个体高中生同时爱上同一个产品——这是我们团队全力追求的目标。”

　　在这份机密备忘录中，TBH的创始人们向Facebook的新同僚阐释了一种“利用了心理学的小策略”。这个小策略的应用让他们得以获得了大批的青少年用户。简单来说，这个策略是三方面的结合。首先，要通过Instagram获取高中生的账户；其次，要能迎合青年特有的好奇心；最后一点，则是要利用好学生们课间休息的时间。

　　对于我们所获取的这份笔记，Facebook的一位发言人拒绝给予任何评论，也并未回应公司是否应用了从TBH学习到的这个新型增长策略。

　　有消息称，Facebook去年是以略少于3000万美元的对价收购的TBH。尽管Facebook在上个月“因使用量低”而关闭了TBH的app，但这次收购无疑在关键时刻给Facebook带来了许多的学习机会。除了能帮Facebook开发、调整其自家的投票工具以外，我们所获取的文件还显示TBH向其提供了专门针对年轻用户设计的增长战略。

　　“分享这些战略的目的，是为了给Facebook的产品开发提供指引，尤其是那些还没有达成产品市场匹配（PMF）的产品。”TBH的创始人们在文件中如是写到。

　　“TBH战略”也许会成为Facebook未来增长的关键所在。根据Facebook上周公布的数据显示，每个月平均有25亿用户会使用至少一款其旗下的应用，这其中包括了Facebook、WhatsApp、Instagram及Messenger。为了维持这一数据，Facebook必须要让自己的核心用户群体保持满足。但根据Pew Research Center最近发布的一项调查显示，Facebook在青少年用户群体中的受欢迎程度正逐步落后于YouTube和Snapchat。这也就使得Facebook维持核心用户的目标显得更加任重而道远。

　　“Facebook心里清楚，他们必须拿下下一代的青年用户，所以各种尝试都得做。”科技企业家、Down to Lunch app联合创始人Nikil Viswanathan如是评论道，“Facebook很聪明，他们会花很少的钱买下那些做了有意义的事情的企业，利用收购买来学习的机会。”

　　TBH是如何琢磨出针对青少年的“心理策略”的？

　　TBH在备忘录中驳斥了一个错误的传统观念：app早期必须靠井喷式的推广活动来吸引关注。TBH认为，这种推广活动会打造出“高度分散化的”用户基础，导致app最终只有少数“硅谷业内人士”才会关注。为了避免这种低效的推广形式，TBH的创始人们描绘出了一个能牢牢吊住高中生用户的“创新方法”。

　　TBH注意到，青少年们往往都会在自己的Instagram资料中写上自己高中的名字。于是TBH创建了一个自己的私密Ins账号，这样它就可以任意浏览每个学校的主页，然后关注主页下所有该校学生的账号。同时，TBH会将自己的个人主页设计得宛若神秘人一般，比如在个人资料中写上“你受邀体验XX高校最新推出的app，敬请关注”这类话语。针对每一个想要发展用户的学校，TBH都设有一个私密账号。

　　在文件中，TBH创始团队告诉Facebook同僚，他们往往会等上24个小时、待高中生们发出回关请求之后，再进行下一步的操作。而这一步，也正是整体战略中最关键的一步。

　　“下午四点是学校放学的时间，也是青少年用户转而关注手机的黄金时段。这时候，我们会把TBH的App Store链接添加到我们账号的个人资料里。”TBH团队这样写道。随后，TBH会把其所有的私密Ins资料改为公开，这样Ins就会通知学生们其回关请求被通过了。少年们看到了通知、访问了TBH的账号主页，就会看到公开资料中的下载链接。而这时，许多人都会选择点开链接下载TBH。

　　TBH认为：自己的方法对大公司来说“太三脚猫”了

　　TBH的这一套操作并未违反Instagram任何的服务条例。Instagram的确允许用户创建多个账号，也并不要求用户公开其真实身份。但在Facebook这套方法就可能会行不通，这也是TBH选择Ins而非Facebook的原因。尽管如此，TBH团队认为仍“可以采取类似的方法在Facebook实行这套策略”。

　　“举例来说，在使用Facebook的Quick Promos时，我们应避免直接使用下载链接。”文件中这样写道。“相反，我们需要获取消息推送的许可，于黄金时段将下载内容推送给目标用户。这样一来，我们就能在采集客户兴趣的同时和联系到他们，确保在黄金时段接触到大量的关键用户。”

　　下面是TBH备忘录的完整内容：

　　TBH在公司建立五年以来一共开发出了15款产品。在产品开发的过程中我们经历过许多惨痛的教训，但这些教训也引领着我们设计出了一套新app的系统开发方法、测试方法。向Facebook分享我们所总结的战略，其目的是为了给Facebook的产品开发提供指引，尤其是那些还没有达成产品市场匹配（PMF）的产品。

　　1. 创造一套可复制的社群渗透方法

　　传统上，大多数产品获取初始用户靠的都是媒体推广。但对社交产品来说，这样的做法堪称是失败的公式，因为媒体推广的结果就是帮你在产品的受众中高度分散化地取得一些用户，这也就意味着你的用户量无法成长到关键规模（一家公司发展关键的阶段）。由于分散，用户将无法在应用内找到自己的好友，于是最终下载你app的人就只剩下了那些天天下新app的硅谷业内人士。

　　此外，初期产品在大多数情况下距离产品市场匹配都要差好些个迭代周期。如果在发行产品支出就过度曝光，用户很快就会产生使用疲劳，从而放弃体验产品更新升级后的版本。而且媒体往往都是不太可能继续对更新升级做推广的。

　　正因为如此，我们就必须设计出一个迥异于传统的产品推出形式，不必过早耗尽受众的关注度，同时又能将推广范围限制于特定的社群之中。正是这种形式，才能使我们的用户量最终能达到关键规模。

　　我们是如何达成这一目标的？

　　让个体高中生同时爱上同一个产品——这是我们团队全力追求的目标。为此，我们创新性地设计出了一个可复制的新方法，但这个方法在扩展性上则可能比较有限。

　　我们取得的首个突破在于发现了青少年Instagram用户往往会将自己的学校名称写入个人资料（如：XX高中二年级学生）。接下来我们做的事情很简单，即将这个学校的网页数据爬取下来，然后关注所有标注了该校名称的用户账号。但在这个过程中我们也遇到了一个阻碍：用户们是在不同时间收到我们的关注请求的，因此我们没有办法在同一时间取得他们的关注。

　　为此，我们利用青少年的好奇心理，设计了以下的一些小细节：

　　1. 将app的Ins资料设为私密。

　　2. 将个人资料描述得神秘一些，比如“你受邀体验XX高校最新推出的app，敬请关注！”

　　3. 关注目标用户。

　　4. 在接下来的24小时内，等待用户的回关申请（用户会对我们的个人信息感到好奇，因此会申请访问）。

　　5. 下午四点，也即学校放学的时候（推送黄金时段），将程序的App Store链接附到个人资料中。

　　6. 将个人资料由“私密”改为“公开”

　　资料公开后，所有学生用户会在同一时间收到回关申请通过的通知。接下来，他们会顺其自然地访问TBH的账号主页，看到App Store的页面，最终开始试用我们的app。

　　这样的推广形式我们每隔几周就会实验一次，直到我们能最终确保推广流程完全成熟。在每一次推广中，我们都会进一步将流程自动化，同时观察是否有任何低效的环节。举例来说，我们发现苹果在审核新推出的app时速度回比较慢。为此我们得出的解决方案是，在上传同样的二进制数据时，将其作为app更新而非新推出的app进行上传。

　　尽管我们的一些方法对大公司来说显得有些“三脚猫”，但我们认为仍然可以用类似的方法在Facebook实行这套策略。举例来说，在使用Facebook的Quick Promos时，我们应避免直接使用下载链接。相反，我们需要获取消息推送的许可，于黄金时段将下载内容推送给目标用户。这样一来，我们就能在采集客户兴趣的同时和联系到他们，确保在黄金时段接触到大量的关键用户。

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