看康爱多的医药电商之路

　　半年实现 1000 万用户积累，一年时间销售额翻番，康爱多如何做到的？

　　
　　医疗行业积弊已久。除了医疗资源紧缺、分配不均外，“用药贵”是一个老大难问题。它直接堆高了治疗成本，结果无力承担的民众不得不求助“民间偏方”，解决疾病之苦。这也是最近 2 年来，移动医疗创业风起云涌的原因——在国家不断开始“三医联动”医改的背景下，关于移动医疗的创业项目越来越多。

　　医药电商“康爱多”的 CTO 焦振庭给爱范儿提供了一个历史对比数据，“要在网上卖药，需要获得两个资格证，一个是互联网药品展示信息资格证，一个是互联网药品交易服务资格证。2011 年，全国拥有网上卖药资格的机构是 68 家，现在截止今年 10 月 31 日总共有 467 家。”

　　2011 年，城中村一个集合了网吧、酒店的“大杂烩”独栋楼房里创业，作为医药电商项目，它希望可以拆掉医药流通中的层层环节，实现降低药品价格的目的——过往，这个路径是从只有批发权、没有零售权的药厂，将药品批发到地方不同的商业公司，然后由商业公司将药品下方到药店/连锁药店批发，最后再走到零售终端的个人，每一层都要收一笔“过手费”，药品价格就层层累加上去。

　　焦振庭补充道，“医药问题更复杂的是，每一种药品因为不同地方政府招标家的干预，最终药品的销售价格，在不同地方就会有不同地方的价格。”这是过去药品的价格难以下降的一个原因。

　　这就是康爱多 5 年前所看见的机会。

　　
　　2011 年康爱多刚上线时经历过一天个位数订单，到今年“双十一”一天一共实现了 60 万订单，6000 多万人民币的销售额，预计到年底总销售额将达到 10 亿人民币的规模。去年，康爱多的总销售额是 4.7 亿人民币。

　　焦振庭说，“销售规模当然是最直白体现企业做得怎么样的数据。不过我认为，除了销售额以外还有其它，比如用户规模。我们现在的用户规模是 1800 万。如果按照早年喜欢用‘流量’来计算，我们是自有流量最大的医药电商。”

　　据焦振庭回忆，康爱多于 2011 年 8 月 19 日上线，3 个月后，用户量达到了 100 万，而从 100 万到 1000 万用户量，他们所花的时间不到半年。这是如何实现的呢？

　　正确的突破口 +  SEO 快速实现用户积累

　　
　　在上线前 2 个月，康爱多创始人王燕雄和包括焦振庭在内的 4 名高管一起在就把讨论公司的未来。当时他们定下了“肝为人先”的战略，以“乙肝”为主人群作为突破口。事后回顾，焦振庭觉得当时的决策正确。

　　“首先，药品是一种特殊的商品，它的特点是标准化。比如说药品的说明书，结构都是一致的。这决定了它不会因为包装等其它因素影响它的销售，另外消费者购买的时候，他们本身就已经有了选择。换言之，消费药品的都是刚性需求。既然是刚性需求，我们就认为这事儿有得做。”

　　“第二是消费频次，它的高和低，决定了这个事情可不可以滚雪球般做大。慢性病的消费频次很高，比如说高血压患者，每天都要测量血压，每天也必须吃降压药。”

　　选择乙肝这个方向，当时团队综合考虑了几个方面。焦振庭说，“毕竟选择某个品类，是会涉及到我们的供应链，涉及到供应的资源，供应的优势。”在国内，肝病患者的人数数量庞大，而在广东地区是乙肝患者的重灾区。结合对慢性病的理解，以及乙肝患者的基数，康爱多选择乙肝作为第一个突破口，打破肝病药品价格高企的局面。

　　选择好方向， 在实干当中，就要让乙肝患者群体注意到康爱多。焦振庭回忆说，“我们一开始是靠 SEO 来吸引流量，从而积累早期百万用户。”

　　当时焦振庭和团队研究了不少 SEO 关键字。他说，“SEO 具备长尾效应，在做的时候要注意时间和积累。当时我们的 SEO 关键词包含了几个方面，商品名称、通用名、厂家、疾病词等等，除此之外，我们还做很多长尾的词，比如说邦华环球国际旁边有没有药店，这样长尾的词我们都做。”

　　2013 年，创始人王燕雄曾发布《垂直电商如何上量》的文章，提出“销量 = 流量 x 转化率 x 客单价”的公式，讨论如何做好付费流量，里面谈到要做好的 5 个方面：

　　“SEM需要的首先是策略。据我了解，许多医药电商的SEM是外包的，但我们是自己做的。虽然一开始做起来很苦、很难，但是如果没有跟品种很好的结合，跟关键词很好的结合，没有后台再一次跟进的数据，转换率是上不去的。

　　其次，需要有人才。SEM需要有很专业的人才，而且需要的人数还不少。

　　第三，要有规模。规模取决于你跟搜索引擎签订的签框协议。签订的是大协议，各种搜索引擎才能给你好的词库，否则成本就输了。

　　第四，要有好的产品，有更多收录更高的产品。

　　第五，要有评估。做好SEM，要有强大的系统支持。你的竞品词、竞价词，还是疾病词、品牌词，必须有系统对效果进行监控，如果没有数据的支撑，你不知道背后发生了什么。”

　　焦振庭表示，SEO 这件事情，康爱多一直在做，没有中断过。

　　10 个月打磨产品技术，双十一 3 天内出货 60 万

　　2014 年的“双十一”发生了一件让焦振庭至今回想起来都心悸的事情——在双十一来临不久前，康爱多原本的仓储物流中心的那块地被政府征收，无奈之下，公司只好把货全都搬到新仓库，然后在发货到消费者手中。整整一个星期，几乎全公司的人都泡在仓库里，才终于把所有订单都处理好。

　　今年，焦振庭度过最悠闲的双十一。由于新的后台系统上线，理顺了公司大大小小 14 个子系统，提升了管理效率，只用了 3 天，康爱多就把 60 万订单全部处理完毕，3 天内送达到消费者手里。“我只需要在后台看看数据，然后喝喝茶就可以了。”

　　轻松也是通过辛苦换来的。这套新系统，从 2014 年 1 月开始立项，焦振庭与团队花了 3 个月的时间来梳理需求，然后用了整整 10 个月来研发，最后用 3 个月的时间来联调，最终在 2015 年 6 月的时候上线。——这套新系统不但可以应对一日 60 万订单的业务量，还成功通过优化各个业务模块的流程，达到提升客单价的目的。

　　焦振庭说，“举个例子，原来康爱多的老用户一年的贡献值是在 2 万元，可是在新系统大数据运算、系统承接和产品应用上，一年用户的贡献值是以往的 2.5 倍。关键点是，新系统提升了用户的复购率。”

　　关键是效率的提升，“尤其是对于一线的角色。第二个，对于内部来说，则是更加便于中央集体的管理。比如说对于采购环节来说，就变得更加有关联性，每一次采购计划，采购单价发生变化的幅度，我们都是可以通过数据来运算的，如果超过合理的范围，系统会不予提交，而是弹出提示。另外一个例子新系统可以有效避免多重营销活动。”——实际上，则是通过“减少实施过程中发生的错误，确保了严谨和高效，最终达到利润的最大化。”

　　除了开发一个成功的系统外，还要确保使用的人可以熟悉新系统，这样子才可以高效。焦振庭的方式是，通过“专业的需求分析师，岗位的实施顾问，对各个业务部进行实施培训。”在这个过程当中， 需求分析师充当教导员，实施顾问则类似学习小组的组长，用来确保小组里的每个人都能熟悉新系统。每个人都要经过 3 轮考试，通过了之后才可以获得自己的系统帐号，上岗实操。

　　之所以，做医药电商的康爱多，愿意投入将近一年的时间来开发自己的后台，焦振庭说，“因为我们一直定位于一家科技公司，而科技公司必须通过产品、技术说话。”

　　打破信息壁垒，提升效率，减少浪费是互联网革命的本质。这两年诸多移动医疗项目克服政策大环境的限制，纷纷为提升医疗行业本身的效率而创新。

　　从攻城线上到兵临线下，医药电商蓝海泛红

　　
　　近年来，随着电商蓝海向电商红海的渐次过渡，医药电商如火如荼地发展着，可谓芝麻开花节节高。据悉：中国网售药品销售额由2010年的1个亿到2014年的68亿元到2015年的110亿元，短短几年间增长了上百倍。单单2013年至2014年的一年间其增长率就高达68%，远远超过医药行业年约20%的增长率。

　　康爱多、德开网上药店、1药网等国内领先的医药电商不断跑马圈地，不断完善产品品类，不断提高服务质量，或备战每年的618，或迎接每年双11的到来。这些医药电商借助天猫巨大的流量平台时不时在此展开对决，正如康爱多网上药店CEO王燕雄说：双11就是各家医药电商测试张力的时候。双11过后，各家医药电商迎来了双12的小对决。四年前的电商蓝海渐渐变为如今的电商红海。

　　在此基础上，康爱多在广州积极布局互联网+实体店的战略，其选址、招聘、产品都是董事长王燕雄亲力亲为；德开网上药店在康复之家董事长兼CEO柏煜的带领下，正努力实现线下千城千店的美好愿景，线上有德开网上药店，线下有康复之家体验店，以器械销售带动药品销售，率先进行互联网+实体店的深度融合。1药网自董事长于刚强势归来后一直致力于医疗移动端的打造，从移动端销售年初不到20%到而今的70% 。11月28日，1药网在四川成都开设一家O2O线下体验店，这是1药网线下第九家实体门店、第一家O2O体验店。

　　与此同时，一心堂、益丰大药房、老百姓等传统医药连锁不断地在线下疯狂兼并。“区域之王”一心堂早已不满足于偏安西南一隅，自今年4月13号停牌后仅用半个月时间并购165家山西药店；以“精细化管理”闻名业内的益丰大药房也在积极布局，收购了苏州粤海、武汉隆泰、上海五洲等多家药店企业；老百姓大药房子公司扩大区域规模之际，斥资1.15亿元收购常州市庆和堂39家门店。

　　目前的情况是，一边是一心堂、益丰大药房、老百姓等传统的医药连锁不断在线下疯狂兼并，也不断试水线上（如一心堂的线上百月时光母婴）；努力向互联网渠道发展；另一边是康爱多、德开网上药店、1药网等这样以互联网渠道为依托的医药电商，在线上攻城略地的同时不断试水线下作为其体验店的门户。

　　有业内人士声称：医药电商从攻城线上到兵临线下。未来几年，医药电商将从攻城线上转移到兵临线下，线上作为交易平台，线下作为体验平台，线上和线下的关系如同夫妻，而并非对立关系。一家强大的领先的医药电商应该是全渠道的，有互联网渠道，有传统渠道。