连续20天占据摄影榜第一 从轻颜相机看头条的产业链布局

　　10月长假，充斥各类美照的朋友圈也许比现实更诱人。与此同时，一款拍照工具App也登上了App Store的榜首。

　　这款叫「轻颜相机」的应用，年龄只有5个月：5月发布，摄影榜破100；6月跻身摄影榜前3；7月稳坐总榜前10；9 月日均下载达到4万/日；

　　（以上数据为七麦数据提供，统计口径仅为iOS，不包含Android）

　　「轻颜相机」背后，是今年2月被字节跳动（今日头条）收购的激萌团队，还曾推出过「脸萌」「Faceu激萌」两款产品。

　　脸萌和今日头条结合，是催化了又一个现象级应用的陨落，还是无限的未来？

　　轻颜相机的增长路径一款工具类产品，增长通常有3个要素：产品-提升用户使用效率和体验；渠道-点燃核心群体；传播-美图软件的天然传播属性。

　　我们从以上三个角度，分析轻颜相机的增长路径。

　　1、产品-差异化路线，提升美颜效率及体验

　　用户拍照流程图

　　从这张流程图，能看出女生拍照的艰辛。针对不同的环节，也出现了相对应的工具。

　　美图秀秀通过美颜修图解决了修图的痛点，让非专业人也能生产出美美的照片；B612咔叽通过贴纸功能，差异化引爆了流行；激萌通过所见即所拍解决了拍完返工的问题，提升用户使用体验；而轻颜相机则将拍照服务前置到初始的化妆环节：基础自带美妆功能，解决美妆需求。

　　轻颜相机的另一个创新点是，通过网红明星的美照姿势为用户提供模板，解决选景点、摆姿势、做表情等痛点。除此之外，全景拍（非自拍）也是一个差异化场景：避开自拍战场厮杀，高端照高级脸降维打击其他产品。

　　2、渠道-明星红人+抖音流量支持

　　在时尚界，引爆潮流的一切归因，都在于人；而一款美颜产品，和时尚界没有任何区别，把美好的照片和美好的人关联在一起，人们便会说：“好漂亮，好高级，我也要”。

　　无论头条还是激萌都深谙其中的道理：通过抖音的网红资源及流量倾斜，让人们看到了什么是最好的拍照工具，配合微博上的营销（KOL集中晒自拍宣传），点燃用户的欲望。

　　3、传播-美图软件的天然传播属性

　　通常工具类产品是靠口碑让用户口口相传带来增长，但口碑带来的都是主动传播，而美图类产品除了口碑之外，产品里天然会带有内置的传播因子，这种因子可怕之处就在于被动传播：小美同学用轻颜相机拍了张照片（虽然没有很强的意愿推荐），发到朋友圈后引起小丽的询问，小丽知道后也去下载了轻颜相机，这样变完成了一次被动的传播，小丽再次拍照，如此反复，便是病毒裂变。

　　通常爆款的焦虑有两个，一是对用户跌落的恐慌，二是未来增长的迷茫。

　　1、用户跌落的恐慌-不会短命

　　现象级产品多集中于娱乐领域：脸萌、围住神经猫、足记、旅行的青蛙，火是因为娱乐化的需求是用来打发无聊时间，寻求短期快乐，抓住眼球是王道，但这也是其衰败的原因，因人们对娱乐化的追求是善变的，你不再新鲜，便弃你而去。

　　一款产品是否会长久，取决于是否满足了用户的必备需求，用户的需求通常分为3类：

　　必备属性：这是产品的基本要求，如果不满足该需求，用户满意度会大幅降低。但是无论必备属性如何提升，客户都会有满意度的上限。

　　期望属性：如果提供该功能，客户满意度提高，如果不提供该功能，客户满意度会随之下降。

　　魅力属性：让用户感到惊喜的属性，如果不提供此属性，不会降低用户的满意度，一旦提供魅力属性，用户满意度会大幅提升。

　　举个例子，你去吃涮羊肉，有羊肉属于必备需求，羊肉便宜好吃属于期望，吃羊肉如果还有现场表演那就是魅力品质。

　　轻颜的娱乐属性并没有那么强，核心功能不在于制作有趣的头像或创作好玩的贴纸，而在于满足用户拍照的需求：必备属性（拍照好看）、期望属性（拍照效率高）、魅力属性（全景拍照、姿势模板等），只要女生还有一天在拍照，拍照应用就会持续存在。

　　所以，轻颜注定不会是一个短命的产品，衰落的风险在于未来是否会出现一个更好的解决用户痛点，更懂流行的竞争对手出现。

　　2、未来之路的迷茫-拥抱头条

　　Faceu作为轻颜的前辈，曾经尝试过工具型产品向社交产品转型，但结果无疾而终。轻颜转型之路将一样坎坷：

　　如转型社交：

　　产品的转型，便意味着品牌的转型，期望用户来这里“交友”，但用户对期认知是一款“拍脸”的工具，品牌的转型必须有延续性；

　　从社交关系来看，陌生人社交是建立男女之间的关系链，而轻颜天然属性很难吸引到男性用户；

　　如转型社区：

　　除了品牌转型的困境，社区特有的挑战在于刺激用户生产内容，再基于内容的消费建立用户关系，而美颜类内容，很难被持续消费。只有激发出用户分享全面的生活内容，才能成就优质的图片社区，如Instagram。

　　从商业化角度，“美图”作为拍照的领头羊，今年活的也并不好，美图于2016年底上市，17年3月市值逼近1千亿港币，到如今市值不到200亿港币，给所有拍照工具的商业梦一记重击，变现，不易。

　　既然是头条系的一份子，独立思考未来，不如考虑其对头条生态的价值。

　　在张一鸣的局里，2018年，应该是四海欢腾的一年。

　　2018年于头条有两个关键词，一个是张一鸣年会对外提到的“全球化”，一个是“即将上市”。

　　亿欧7月10日消息，据知情人士透露，今日头条近期将在香港提交上市申请。今日晚间，据华尔街日报报道，今日头条当前正在进行IPO磋商，消息人士称，其估值或超过450亿美元。

　　轻颜对于头条有横、纵两个维度的价值。

　　横向拓展用户-年轻、女性、海外

　　所有巨头公司，最怕的就是不懂年轻的用户，无论是BAT还是头条，巨头往往没有敏锐的直觉去理解年轻人的需求，年轻的公司捕捉到年轻人的需求，变成了巨头。

　　往复如此，激萌团队的作战风格敏锐而快速，这次的轻颜相机没有让头条失望，超越了拍照领域的老的玩家，捕获了年轻人的拍照需求；

　　轻颜相机自然吸引的女性用户，恰恰也是头条产品女性用户不足的一个补足，而激萌团队在图片领域积累的技术能力，未来也一定会在海外图片生产领域展开一场厮杀。

　　相机，是普通用户向互联网输入自己生活的入口，是一切UGC内容平台的产业上游，而激萌和轻颜可以帮助头条完善其内容创作的产业闭环。

　　对于抖音，用户通过相机拍摄视频，剪辑制作，上传视频，形成传播。

　　对于海外图片社区Instagram，用户通过相机拍照修图，上传照片，产生社区互动。

　　对于微信，用户通过相机记录生活，发布，和熟人产生关系。

　　而以上三者，或许分别是头条战局的现在和未来。

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