豆瓣电影被蚕食 未来怎么走？

　　谁在蚕食豆瓣电影

　　
　　你在黑豆瓣，说，你拿了多少钱。这恐怕是部分豆友的惯用语气。原因是，隔三差五地就有豆瓣老用户站出来给豆瓣把脉，且批多赞少。作为半个资深影迷，08年才注册豆瓣的我，也不遗余力地在践行这一优良传统。姑且，就用“爱之深，恨之切”来形容我的情感立场吧。

　　以上是对《阿北可能算错了豆瓣电影的未来》一文的补充。接下来，我要撕下豆瓣用户的高贵面具，直言一句：豆瓣电影，真的老了。

　　在豆瓣用户眼中，影迷大概分两类，豆瓣影迷及其他。而对于豆瓣电影的潜在危机，老用户的感受肯定更真切。在豆瓣电影的第二个十年的开始，尤其能感觉到：常把它挂在嘴边的人，鲜有真正的豆瓣用户。

　　这是品牌老化的征兆。竭力转型的豆瓣电影，也正遭遇后来者的蚕食。后来者，也是学习者，他们正在从用户、渠道以及场景三个层面来蚕食豆瓣电影：

　　一、电影自媒体

　　电影自媒体，咬在了豆瓣电影的封闭性上。

　　豆瓣电影的封闭性表现在两个方面，一是站内推荐机制不够精准，在连接内容与用户层面做得不够好；二是优质内容的输出能力较弱，内容生产者的价值得不到最大化。

　　以《老炮儿》为例，前几日一篇“最受欢迎的影评”《六爷倒下前的7个惊心细节》上了豆瓣电影首页，大意是六爷的死，是因为那些他并不在意的生活习惯，诸如不遵医嘱、过度吸烟饮酒之类。有豆友评论，说的好有道理，无法反驳；也有人说要微信转给妈妈看看。

　　这个例子很好地诠释了豆瓣的封闭性。影评水化迹象已现，而且刷爆朋友圈的影评鲜有出自豆瓣。一个事实是，曾经在豆瓣社区持续输出稳定内容的群体，正在向社交化平台转移，做起了电影自媒体。

　　面对豆瓣电影，电影自媒体的内容更个性，输出渠道也更多元，甚至于，被片方起诉都可被视为一种背书。通过内容，他们成功实现了用户和渠道的绑定，他们最经常引用的豆瓣电影元素，可能只剩下“豆瓣评分”了。

　　二、垂直社交平台

　　垂直社交平台刺中了豆瓣电影用户的内容变现问题。

　　从内容生产者的立场上说，豆瓣电影的变现路径过长。内容输出能力弱是一方面，另一方面则是用户不够垂直。一直以来，豆瓣都在扮演服务者的角色，给用户提供不同场景下的产品服务，但user profile更侧重于记录，难以量化内容生产者的社区影响力，变现更无从谈起。

　　段子手的去向，就很好地说明了这一问题。从豆瓣大神，到微博大V，再到估值过亿的自媒体，内容生产者更趋向于用户价值易量化、变现路径更短的产品。

　　当然，电影自媒体不比段子手，毒药、微博电影这类平台从垂直社交切入也有这方面的考量。而且，毒药和微博电影都强调打分和点评，与豆瓣电影形成了正面交锋。不过，要捕获这些自带若干粉丝的电影自媒体并不容易。除了缩短变现路径，后者还看重平台在影视产业链上的控制力，即行业资源。

　　“豆瓣+微博”模式的“毒药”已经吸引了一批优质电影自媒体进驻并认证，尽管“占坑”意味明显。而晚“毒药”9天上线的微博电影app，作为微博自媒体业务的自然延伸，目标不仅是豆瓣电影，还有“毒药”这类新晋入局者。这个领域已经有了一些火药味。

　　豆瓣电影，则正面临被釜底抽薪的危局。作为内容生产者的电影自媒体，他们选择了谁，抛弃了谁，动机并不复杂。“电影+社交”领域的商业想象力，正在把这种迁移变为一场淘金之旅。

　　三、在线票务平台

　　在线票务平台，蚕食的是豆瓣电影在场景上的决策权。

　　豆瓣电影的决策权一直体现在较为客观的评分及高质量影评上，用户观影决策也更为理性。然而，随着人们收入水平的不断提高，文化消费需求被大范围激活，电影消费作为一种生活方式，也呈现出一些非理性因素。

　　我在上篇文章里也提到过，猫眼、微票儿们的购票页面，越来越像豆瓣，单部影片的用户打分及评论数已经高出豆瓣一个量级。这恰恰是利用了非理性因素的结果，用漂亮数字营造的热闹氛围，极具诱导性，尽管混杂了Kol和水军的影评少有佳作。

　　而且，国内电影票房屡创新高背后，不断做增量市场的在线票务平台功不可没。在线票务平台作为用户购票的便捷通道，入口地位也越来越重。具备闭环服务能力的，除了社交平台，还有在线票务平台，豆瓣电影的决策权反而会被弱化。

　　所以，豆瓣电影，真的老了。

　　对豆瓣电影来说，更可怕的是，社交平台和在线票务平台已经进了BAT的口袋。后者对整个电影产业或将形成统治级别的控制力。豆瓣被百度收购的传闻，也被阿北否认了。可想而知，蚕食过后，豆瓣电影最可能的结局是被BAT一口吞食。

　　阿北可能算错了豆瓣电影的未来

　　
　　上周五，豆瓣创始人阿北亲自操刀，以一篇《豆瓣电影评分八问》给豆瓣电影来了一次年终总结。其实就说了两个问题，评分和票房的关系，以及，豆瓣评分的独立性。

　　潜台词是，豆瓣电影在影视行业地位显著，尤其是新片市场。

　　这与阿北对豆瓣电影的产品规划是相符的。如今的豆瓣电影界面，无论是PC端还是移动端，几乎全是新片，上映的和即将上映的，有院线也有网络。好处是，新鲜的柿子存在榨汁的可能性。坏处是，柿子主人会给你“打电话”，求别捏。

　　不过，我的结论是，瞄准新片市场来重构豆瓣电影的产品逻辑，可能是阿北犯下的一个重大错误。豆瓣电影要做入口，而且是第一入口，但阿北拿新片做尝试，显然是犯了跟视频网站同样的毛病（查阅《优酷电影引用了豆瓣评分，然而并没有变得更好》），可能遭遇滑铁卢。

　　我们不妨逐个看下豆瓣电影围绕新片战略的三个尝试：

　　1、新片主打

　　阿北在《豆瓣电影评分八问》里说，豆瓣目前来源于电影行业的主要营收渠道是电影的宣传广告，形式是广告banner。拿这句话来表明豆瓣电影评分的独立性，其实并没有什么说服力，反而欲盖弥彰。

　　事实上，正在上映和即将上映的电影，不仅占据了豆瓣电影的核心位置，而且针对热映影片，用户还可以选座购票。这些都涉及到了电影的宣发层面。甚至，影片页面的“即时讨论”功能，都是为新片宣传量身定制的，尽管影片一旦下线，没人会看那些驴唇不对马嘴的“聊天记录”。

　　从垂直社区运营的角度来说，“追热点”是惯用手法，最终还是为了盘活社区资源。而在阿北这里，新片却成了豆瓣电影的主武器，非热门电影存在被雪藏的趋势。换句话说，豆瓣电影的“过滤器”角色被弱化，长尾价值得不到有效释放。

　　加入新片阵营的豆瓣电影，倒是越来越像媒体，而非社区。豆瓣用户的权力正在被收紧。

　　2、在线票务

　　豆瓣电影推出选座购票业务，涉足在线票务市场，正面交锋的对手就是猫眼、百度糯米和微票儿们。

　　坦白地说，豆瓣在这些票务平台面前毫无竞争力。比达咨询发布的《2015中国互联网本地生活服务市场研究报告》显示，2015年Q1-Q3季度，中国在线电影票出票量呈三大梯队，猫眼电影（50.1%）居第一梯队，百度糯米（11.2%）、微票儿（10.3%），淘宝电影（9.6%）以及大众点评（9.4%）属第二梯队，格瓦拉（3.7%）与时光网（2.2%）为第三梯队。没有豆瓣电影。

　　与背靠巨头的其他票务平台竞争，格瓦拉尚不保命，豆瓣电影恐怕也只能勉强维持。当然，从用户体验上来说，选座购票算是场景的延伸，是服务链条的一部分。但既不能保量包销，又必须让利影院的豆瓣电影，无法改变其议价能力薄弱的事实，最直观的表现就是票价，豆瓣电影的“高票价”实在不忍直视。

　　而且，猫眼、微票儿们的购票页面，越来越像豆瓣，单部影片的用户评分及评论数也高出豆瓣一个量级。教会徒弟，饿死师父。在线票务市场上，豆瓣电影注定败北。阿北的那句“豆瓣的电影评分在影视行业的影响越来越大”未来可能也只剩下“评分”。

　　3、视频点播

　　如果说选座购票是满足用户的线下观影需求，视频点播则是优化用户的线上观影体验。视频点播功能是豆瓣电影实现“入口梦”的关键，不过显然过于理想化。

　　我在之前的文章里也说过，当前视频网站的入口思路，同样是瞄准新片市场，由于自身还未形成入口，为了盘活已有资源，不得不寻求外部合作，但同时，他们也抱有警惕心理，典型表现就是豆瓣电影合作方优酷和腾讯视频采用的双评分系统和半开放式点播。

　　双评分系统，即视频网站以自主评分系统主导影片排序，豆瓣评分仅供站内用户参考。半开放式点播，就是版权影片允许豆瓣点播，但新片须度过“窗口期”。换句话说，在新片市场这条食物链上，从院线到视频网站，再到豆瓣，要经历两个窗口期，处于底层的豆瓣电影境遇可想而知。

　　再加上视频行业本身的版权制约，豆瓣电影的视频点播体验不统一，难以形成用户习惯。而且，不断向产业链上下游拓展的视频网站只会越来越强势，豆瓣电影的“入口梦”更加不可能以这种围绕新片重构的方式实现。

　　总之，发力新片市场，放弃深耕非热映影片的豆瓣电影有些迷失了，或者说一直在迷失。

　　也因此，在国内电影票房大丰收的2015年，阿北的“评分八问”更像是关于豆瓣电影的PR式总结。豆瓣的Slogan“和有趣的人做有趣的事”更多地还是聚焦于兴趣的划分，在怎么把有趣的事做好上，豆瓣还有很长路要走，“小事”和“豆列”方向对了，但还欠火候。

　　最重要的是，对于电影这种大众文化产品，豆瓣还是要做好对用户品味的把控。