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喜茶、瑞幸、奈雪の茶谁能成为新茶饮的“星巴克”?

2018-07-20 13:55 来源: 站长资源平台 编辑: 等等 浏览(680)人   

  喜茶、瑞幸、奈雪の茶谁能成为新茶饮的“星巴克”?新茶饮这个概念是近几年被提出来的,它的出现来自于消费升级。上世纪80年代末,西式奶茶流入港台,有个门店意外地把粉圆混入了奶茶中,发明了珍珠奶茶。


喜茶、瑞幸、奈雪の茶谁能成为新茶饮的“星巴克”?


  珍珠奶茶成本低、易操作,很快就在两岸间风生水起,搭配着烤肠成为许多青少年的梦中美味。由于门槛很低,珍珠奶茶生意越来越多,冲泡的原料都是没有营养的奶精。2011年受到台湾塑化剂事件影响,珍珠奶茶的声誉一落千丈。

  在这之后一些奶茶店开始用牛奶、原叶茶做原料,新茶饮的概念就此出现,而实际上这就是一轮茶饮行业的消费升级。这个行业既包括传统的奶茶,也有创新式的茶饮,还包括咖啡类的饮品。虽然咖啡消费更倾向店面场景化,而茶饮更倾向于街头消费,但他们同样是对用户饮品消费和停留时间的争夺,最终是可以归到一个类目下的。

  根据中信证券的数据,新中式茶饮的潜在市场规模超过400亿元。传统的茶虽然有一定的市场,但是因为口感问题很难让90后和00后买单。在这个供给远大于需求的时代,新茶饮给了年轻人选择自己口味的机会。

  美团点评数据显示,2017年新茶饮的主要用户还是年轻人,30岁以下的消费者占71%。从年龄段来看,90后和00后是新茶饮的主要消费群体,他们出生在国家经济高速发展的时期,在消费上非常重视个性化和品质。

  新茶饮首先出现了大量的“网红茶”。2012年,广东江门人聂云宸在家乡开了一家茶饮店,刚开始没什么收入,传统的奶茶店早已遍布大街小巷,一家新店根本掀不起多大波澜。但是今天聂云宸的茶饮店已经开到了很多大城市,有些人排队2小时只为了一杯“喜茶”。或许其中有炒作的成分,不过喜茶的爆红并不是个例。不管是因味茶、鹿角巷,还是答案茶、快乐柠檬、奈雪の茶,众多新茶饮品牌仿佛一夜之间名声大噪,就连资本方也忍不住开始出手。

  2015年“极地青稞茶饮”获得天太集团的千万融资,拉开了中国茶饮品牌的融资序幕。2016年,刘强东向因味茶投资5亿元人民币,将新茶饮推上一个小高潮。因味茶的创始人缪钦是麦当劳中国前副总裁,他想要建立一个“茶饮界的星巴克”,而刘强东想要的恐怕是因味茶的流量。进入2018年后,新茶饮的融资仍然在继续。

  今年3月,奈雪の茶获得了天图资本领投的数亿元A+轮融资,估值达到60亿元,成为目前茶饮品牌中估值最高的一家。不久后,喜茶获得了美团旗下龙珠资本的4亿元B轮融资。美团的想法恐怕和京东一样,借助新茶饮向美团点评导流,完善自己基于地理位置的流量数据。

  而新诞生的瑞幸咖啡,凭借着明星代言,500多家门店,大量补贴和跟星巴克的高调对标,本月获得了2亿美元的A轮融资,投后估值10亿美元。在瑞幸咖啡融资之前,我们就分析过,它的高调故事都是为了融资,而它真正对标的品类不只是星巴克,竞争对手还包括雀巢速溶咖啡、喜茶和众多新茶饮品牌。

  最近几年一直不缺乏热门行业,割韭菜的人越来越多,种韭菜的人却不好找了。新一轮的资本寒冬正在走来,新茶饮也许不会成为泡沫,但是一定会有一些跟风者提前出局。根据美团点评的统计,2017年有18万家饮品店开业,同时也有18万家饮品店倒闭。伴随着消费升级的进行,饮品行业的竞争更加激烈,只有找到护城河的品牌才能活得更久,产品和体验成为决胜的关键。仔细观察那些“网红茶”,大多数都有自己的独到之处。

  喜茶一年会研发上百种产品,最后上市的只有10种左右,他们会根据口味、颜值进行严格筛选。奈雪の茶根据时令变化推出限时果茶,结合软欧包试图达到1+1>2的效果。因味茶注重的是消费场景,缪钦想要打造的是一个第三空间。答案茶将占卜融入到奶茶中,注重的则是消费体验。总的来说,新茶饮可以分为两种,一种主打产品,另一种主打格调和故事。

  新茶饮有两个消费需求,一个是从口味上好喝,一个是从场景上具有文化消费的多元化层次。但是任何一种茶饮都离不开口感的刚性追求。而拿互联网咖啡的低毛利同整个行业比较就会发现,从经营角度来说,良好的毛利率是一个基础,从线上凭空制造一个市场,它的成本未必比线下自然流量更有优势。而主打格调的品牌很容易被替代,可玩性也会随着时间的推移慢慢地变弱。比起偏重格调的品牌,我更看好注重品质的喜茶、奈雪の茶。

  很多人都期待新茶饮出现一个“星巴克”,如果只是为了对比星巴克的商业模式,我相信一些品牌已经做到了。如果要对比星巴克的量级,目前的新茶饮还远远不够。2017年星巴克全年营收224亿美元,占据全球咖啡连锁店份额的40%以上。换句话说,星巴克就是全球连锁咖啡的第一品牌。国内的茶饮消费市场还处于早期,那些拥有好产品的品牌必定能走得更远。巴菲特曾经说过:“只有大潮退去后,才知道谁在裸泳”。新茶饮也是如此。


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