点评：为何马云会“经常性失控”？

　　在上周的云栖大会虾米音乐节上，马云身着牛仔服+红色T恤，戴着墨镜压轴登场，献唱电影《人鬼情未了》主题曲、《我终于失去了你》《当我想你的时候》，并且与李健合作演绎了《传奇》。

　　   在差点带跑李健之后，马云受到了来自四面八方维度和画风多元的点评，很多人认为马云“经常性失控”、“玩疯了”“玩什么都有理”，“键盘老师好累！”“压轴就对了，专业清场！”

　　还有人把马云的台风和王健林的台风进行比对，这让马云很闹心，于是他特地在微博上做了解释。

　　大伙所谓的马云的“经常性失控”，其实是指他最近两年在各种阿里系活动上的出位表演。

　　2017 年 9 月，阿里巴巴举行了充满黑科技的十八周年庆大会，马云王子打扮出场，并且表演了迈克尔杰克逊的舞蹈；

　　2017 年年初，他动用“半个娱乐圈的资源”为乡村教师颁奖，并且和宋小宝搭档演了个小品；

　　2016 年双十一晚会上，马云玩了两个魔术；

　　2016 年云栖大会，马云献唱《好久不见》和《光辉岁月》，感觉很好，并且吩咐要办大办好；

　　2009 年，在阿里巴巴 10 周年的年会上，马云杀马特的装扮曾笑翻全场。

　　马云真的玩疯了吗？真的是像微博回应中所说的“释放自我”“为下半辈子找个事业方向吗？”，表面看也许是的。

　　作为全球市值最大的公司之一的掌舵人，作为肩负各种社会责任和使命的超级IP，马云所背负的压力自然外人难以想象，而这些压力需要出口。

　　更不要说，这些年来，忍辱负重筚路蓝缕带着阿里一路前行的艰辛，阿里上市的当口被很多人形容为把万吨邮轮搬到了珠穆拉玛峰顶。

　　另外，他在娱乐圈有广泛的人脉，跟赵薇等的友谊都是公开的秘密，如果没有半丁点文艺青年的情结和特质，设想他那么忙，大概也没有必要去整这些朋友圈。

　　当然，作为一个商界演说家，他具有的演出型人格也让他对舞台有天然的亲近感，因此，表演的确不失为一种“释放自我”的好方法。

　　但是，但是，但是，如果往深处思考，也许这些理由并不成立。

　　压力并不是一天形成的，在过去的这些年，相信马云已经掌握了百炼钢成绕指柔的缓压神功，而且一定已经形成了很多个缓压的习惯和出口，比如休假，闭关，辟谷等那些有的没的传闻；

　　如果想唱歌，他可以去任何自己想去的高级私密会所一展歌喉，或者攒个局拉上娱乐圈的朋友们一起high下，相信任何一个大佬都有这样的经历，只是不为一般人所知罢了。另外，纵观马云多年来的演讲和表现，相信大家都承认他还不至于轻浮到得意忘形进而“失控”。

　　那么，马云为什么会这样？在他不能说，不想说和没法说的背后，在别人看不清，看不懂，看不起的背后，我想其实是有更深层次的布局和考虑。

　　1、为业务站台

　　作为阿里帝国的舵手，需要马云站台的业务板块实在太多，但是，马云并不会轻易发声。

　　马云在去年的云栖大会上提出以新零售为首的“五新”概念，阿里巴巴事实上也从最初就投资了现在势头很猛的盒马鲜生。

　　但是，在过去的一年中，不管新零售的调调喊得有多高，不仅马云，阿里的其他官方渠道也很少提及盒马鲜生，直到今年 7 月，盒马运作体系相对成熟之后，马云和张勇现身盒马，举行“认亲仪式”，从而拉开了盒马鲜生新一轮的跃进帷幕。

　　阿里因为电商和支付等做得实在太出色，所谓的“拿望远镜也找不到对手”，乃至于他们在娱乐生态里面的布局和动作被大众所忽视。

　　就在上个月，阿里宣布在既有文娱集团的基础上成立现场娱乐事业群，并且为并购的大麦网进行战略升级，阿里巴巴文化娱乐集团董事长兼CEO俞永福、阿里巴巴文化娱乐集团秘书长兼大麦网CEO张宇、阿里影业CEO樊路远、阿里巴巴文化娱乐集团大优酷群总裁杨伟东、阿里音乐董事长宋柯、阿里巴巴文化娱乐集团CFO、阿里文学CEO黎直前、阿里体育COO余星宇等大文娱板块的高管几乎悉数到场。阿里因为电商和支付等做得实在太出色，所谓的“拿望远镜也找不到对手”，乃至于他们在娱乐生态里面的布局和动作被大众所忽视。

　　就在上个月，阿里宣布在既有文娱集团的基础上成立现场娱乐事业群，并且为并购的大麦网进行战略升级，阿里巴巴文化娱乐集团董事长兼CEO俞永福、阿里巴巴文化娱乐集团秘书长兼大麦网CEO张宇、阿里影业CEO樊路远、阿里巴巴文化娱乐集团大优酷群总裁杨伟东、阿里音乐董事长宋柯、阿里巴巴文化娱乐集团CFO、阿里文学CEO黎直前、阿里体育COO余星宇等大文娱板块的高管几乎悉数到场。所谓的现场娱乐顾名思义就是需要到达现场才能够享受到的文化娱乐活动，包括演唱会、音乐会、话剧戏剧、体育比赛、儿童亲子活动等。

　　随着消费升级时代的来临，现场娱乐正在成为一个极具潜力的市场，越来越多的人愿意去到演唱会、音乐节的现场、更多的人开始接触话剧、戏剧等现场娱乐内容。

　　根据世界著名咨询公司德勤有限公司（德勤全球）发布的《中国文化娱乐产业前瞻》报告显示，国内文娱市场规模在 2020 年有望达到一万亿元，而今年暑假《战狼2》创造的近 60 亿的票房神话也从另外的层面印证了这个事实。

　　在大文娱市场，尽管阿里前期已经通过一系列并购在游戏、视频、音乐、文学、体育、娱乐等领域做了布局，但在核心创收领域，腾讯在社交娱乐和游戏几乎形成了寡头垄断，腾讯也靠着游戏领域的持续暴利收入市值不断提升。

　　因此，阿里只能避开其锋芒，抢占现场娱乐市场，并且用“新零售”的思路，通过“去现场”整合线上和线下的娱乐资源，从而抢占或者构筑自己的娱乐生态壁垒，进而与腾讯进行抗衡，这大概就是现场娱乐事业群成立时，几乎所有的阿里系娱乐大佬悉数到场的原因。

　　马云的“经常性”失控是不是可以理解成“去现场 为真爱”侧面呼应？因为相对于指手画脚和喊破嗓子之外，甩开膀子才是最好的代言。

　　2、为业务挣钱

　　马云的几次献唱和表演，除了在阿里 10 周年和 18 周年的出场属于“自娱自乐”以外，其他几次不仅是为了品牌和战略造势，而且能够帮助活动变现，尤其是每次在双十一晚会上的表演。

　　对于大部分企业来说，举办一场闹哄哄的活动主要是为了品牌造势，或者维护相关领域的客情关系，而对于业务帝国已经渗透到大众工作、生活和娱乐方方面面的阿里来说，活动已经成为一鱼多吃的赚钱工具。

　　一方面可以通过活动收取巨额的赞助费，比如 2016 年的双十一晚会，上海家化付出 1 个亿的冠名费用，同时微鲸科技也花费几千万成为联合赞助商，欧莱雅、良品铺子、三个松鼠等晚会的露出品牌，一定也有不菲的投入，虽然具体数字从公开资料中难以找到。

　　另外一方面，双十一整个晚会就是一场赤果果的商业秀，各大明星的展示和互动都有对应的产品可以变现；当然这些节目的线上流量和版权也肥水不流外人田，旗下的合一集团等也天然有了内容。

　　虽然不能妄测马云的出场一定能实际变现多少，但是，作为全球最热门的综合性超级IP，他的站台不仅是组织者和赞助商的期待，也是剁手党和他的粉丝的期望，他无论唱什么或者演什么，其商业变现价值应该不输于任何一线的明星。

　　3、为自己找退路

　　在大部分情况下，马云不仅是阿里巴巴的一张名片，也是阿里往哪里去的旗帜，还是地球人判断和审视阿里的风向标。

　　不管马云有多能侃，有多厉害，放在聚光灯下，从不同的侧面用不同的价值观去衡量时，他一定也会有很多不完美的方面甚至是显而易见的硬伤。

　　比如 2010 年在和雅虎的股权之争中，马云未经董事会的同意把支付宝剥离到自己名下的公司，虽然此举并不是为一己私利，但是客观上违背了商业契约，并且一直被外界诟病。

　　2011 年 10 月，淘宝商城毫无征兆发布新规，调整技术服务费和商铺违约保证金，最高涨幅高达150%。

　　据张勇近期在电视节目中透露，当时他是这个项目的男一号，作为一个增收的手段，事先肯定跟马云商量过，因此新政出台后，开始有各种反对的声音，马云在微博上声援并且力挺，加上淘宝一贯的强势，迫使中小卖家组成“反淘宝联盟”，并最终变成整齐划一的“十月围城”事件。

　　“反淘宝联盟”成员超过 5 万人，攻击范围扩大到直通车、聚划算和支付宝，并且在淘宝的总部门口拉横幅以示抗议，他们众志成城商城不改规则不收兵。马云也被愤怒的中小买家贴上了“恃强凌弱”、“过河拆桥”的标签。

　　这个群体性事件最终惊动了商务部，手写五个“忍”字的马云回到国内，闪电出台 5 项新措施，投入 18 亿元资金，对新规进行了让步调整才让“淘宝十月围城”事件告一段落。

　　这个过程中马云发微博称：“心悴了，真累了，真想放弃。心里无数次责问自己：我们为了什么？凭啥去承担如此的责任？”

　　上述两个事件给马云的压力无比巨大，甚至伤害了马云的健康，也让马云意识到站在道德审判台后面的群体力量。在随后的两年中，通过人事和组织架构的调整，阿里甚至有过去马云标签的举措，但是收效甚微，作为阿里巴巴的创始人和当仁不让的领袖，随着阿里的上市，马云不得不再次被推到前台。

　　但是，马云毕竟不是神，也不可能做出让所有人拥护的决定，如果他一直是个高高在上时时伟光正的“神”，一旦出现任何负面的事件，其落差可能会让苦心经营的人设瞬间崩塌，比如刚刚过去的薛之谦复婚事件。

　　这些跟才情、道德和商业行为有点距离的失控表演，可能就是一个很好的缓冲垫，通过商业范畴以为的展示，尤其是各种不完美的展示，让粉丝或者敌人能够客观理性地去看待他，看待他的缺点和不完美，从而在出事的时候保护自己。就像音乐节上马云自我调侃的那样：“高晓松会前打气说，你唱得好，大家会不高兴，你唱得不好，大家都很高兴。”

　　4、顺应内容营销的趋势

　　从全球范围来看，内容已经成为品牌和产品争夺流量的重要武器，内容营销也已经成为营销的底层思维。

　　国内的各大巨头都开始从渠道布局走向内容生态建设，百度、腾讯、今日头条等分别投入巨资建立自己的内容生产阵地和团队，甚至前些时间传出今日头条集体挖角知乎大V的事件。

　　阿里系除了在娱乐领域进行内容布局外，早先更是通过收购和参股传统媒体，打造自己的传媒帝国，通过建立淘宝头条来抢占内容电商高地。

　　就像阿里巴巴集团的首席市场官董本洪所说的那样，阿里巴巴未来要打造全域营销体系，通过互动技术、互动产品、商务整合、让海量商家通过精准获得从内容流量转化而来的巨大商机，为品牌进行数据赋能，重新定义商业和未来消费。

　　就内容营销的技术操作来说，内容营销有三个趋势，故事化、场景化和娱乐化。马云是天生的说故事高手，也是最顶级的战略公关大师。

　　从阿里成立最初的愿景设计，到西湖论剑到后来各种危机事件中举重若轻的神回应，比如用“鸡举报鸭，说鸭子垄断了湖面”来回应京东在双十一期间向国家工商总局的实名举报，但是这些传播的影响力大部分还只能局限于商业或者传播领域，再有趣也多少有点正经的味道。

　　通过在各种晚会和音乐节上“失控性”的表演，马云用“跟消费者胡闹”的方式“来跟消费者布道”，这种方式不仅能够帮助阿里的各种事件轻松上头条，而且更容易被消费者关注和记住，毕竟传播本身已经进入“有意思才会有意义”的年代。

　　所以，回头再细看马云在微博上敲出来的 300 字回应，忽然有种“不可与外人道也”的玄机和孤独，也许马云已经在悄悄地排练下月 10 号举办的双十一晚会节目，我们一同期待，有兴趣的小伙伴也可以一起来竞猜下。