第一百二十五期 范吉祥：传统企业借势互联网实现个性化定制

访谈

2898总编：我们知道您的产品是关于定制类的眼镜，那您对于品牌和产品定位是什么?

范吉祥：首先这是一个设计师品牌，我们的设计师是来自香港的一个奢侈品的设计师，第二个最主要的就是我们产品走的是定制化的路线。 我们希望打造一个比较个性化、与众不同的、潮牌眼镜品牌。

我是从02年开始到现在大概做了十几年了。一开始是做户外运动型的眼镜，一般是专业运动员戴的，比如骑行眼镜，高尔夫眼镜等，后来才做潮牌眼镜。在10年左右，出现了木头眼镜，在当时来说也是比较个性化的眼镜。我们的品牌应该说是13年，我和香港一个法籍设计师一起合作创办的。我做了十多年的眼镜，慢慢发现，随着时代的发展，大家对个性的需求越来越多，就像穿衣服经常会撞衫，眼镜的话也是一样的，我们就有一个想法，我们能不能为喜欢个性化的人定制一些符合他们自己个性的眼镜，于是就创办了我们自己的品牌。我们品牌名的寓意很简单，”拾“是收拾，”吾“就是我，”番“就是意气风发的意思，那整个的意思就是收拾好自己的行装，整理好自己的心情，让自己意气风发。

2898总编：品牌对面向的受众年龄层有定位吗？

范吉祥：我们把受众年龄定位大概在20岁到28岁之间。当然我们说的年龄是心理年龄，三四十岁的人只要心态年轻也是我们的目标受众。现在有很多大叔也喜欢追求个性化的装扮，这也是我们的受众之一。

2898总编：你们所提供的定制服务，那么消费者可以定制的部分有哪些？

范吉祥：首先，我们的定制可以是帮你刻字，根据消费者的需要，在镜框上刻上他需要的图文，可能外表看起来没什么区别，但是内在还是有细微的差距，体现了你的个性。第二个是更换，按照消费者的需求，一副眼镜不管是墨镜还是近视眼镜，我们会帮消费者搭配十二种颜色，左边十二种右边十二种，消费者可以自由搭配，搭配出来的效果就是一副与众不同的眼镜。比如说同一副眼镜，左右两边的颜色也可以不一样，可以根据消费者的喜好自由搭配。

2898总编：既然是产品定制，那就需要有一定的生产能力，你们的生产线是自己的团队在做还是交给第三方代加工？

范吉祥：我们有自己的工厂，生产的是标准化的眼镜，眼镜的配置比如镜腿的更换这些是我们自己做。但是定制是交给第三方在做，比如说雕刻图文。工厂方面是有另一个团队在负责，所以我们是有分工的。

2898总编：那您什么时候开始由实体店转向线上发展呢？您在进行探索的时候是否遇到困难，可以跟我们分享吗？

范吉祥：我们是从11年开始，发展不算早的，杭州温州有几家同行07年已经开始做电商了，到现在都做得不错。但是我们做的路线是不一样的，所以说从定制化这一块说我还是算比较早的。

我们刚开始做定制化的时候制定了很多思路，同时也碰到很多问题，比如说有些消费者对我们的定制的理解会有所偏差，他可能会说，能不能我给你画一个三角形，你帮我生产出来，你们标榜定制吗？因为眼镜是有标准的，所以我们并不能满足消费者的需求，所以后来我们就慢慢针对定制的定义进行调整。我们给我们的定制灌一个定义叫”微定制“，也就是说在一定范围内进行定制，不是对眼镜进行大范围的改造。

2898总编：刚开始做电商的时候，消费者可能还没养成线上购买的习惯，他们在购买的时候就会有顾虑，那你们在这个方面有没有采取一些措施去调整？

范吉祥：这也就是我们说的用户体验，这个方面我们非常重视。因为每个人的脸型不一样，但是眼镜是固定的，不像电器是标准品，基本能适应所有受众。我曾经借鉴了美国的一个眼镜电商，只要消费者下单一副眼镜，卖家会给他寄十二支眼镜过去，让他挑选，选好了之后把剩下的眼镜寄回来。我也曾经尝试过这样的营销模式，消费者下单一副眼镜，我给他寄六支过去，不同颜色不同款式让他选，剩下的寄过来。但是由于部分人的道德水平问题，也或许是消费者理解的偏差，以为是白送，造成了一定损失。我觉得这种营销模式在国内还是比较难实现的，后来就放弃了。天猫、京东有七天无理由退换货，那我们打出的是十五天无理由退换货，并且我们还进行包邮活动，超过消费者的期望值。我们在拍摄的时候，有两个原则，第一个是实物拍摄，绝不抄袭；第二，尽量让每一副眼镜都有模特试戴，给消费者提供一个相对比较直观的参考。模特的效果参考图及比较详细的数据展示全都有，可以打消消费者的一些顾虑。

2898总编：我们关注到您的品牌入驻了几个电商平台，基于产品定制，您可以为我们对比这几个平台的特点和消费者的购买习惯吗？

范吉祥：我们去年开始入驻了京东、天猫、淘宝、1号店、亚马逊这几个平台，今年我们主要保留了京东、天猫和淘宝几个平台，1号店和亚马逊就暂时撤下来了，因为1号店以超市类的商品为主，我们的产品属于耐用消费品，不是快速消费品，在它的平台上效果不是很好。而亚马逊对于中国的消费者而言，可能还需要一个接受的过程。

目前我们主打的两个平台是京东和天猫，这两个平台分析起来是挺有趣的。我个人认为用一个比较好的例子来形容就是，去京东购物，是男人在购物，天猫、淘宝，是女人在购物。男性消费者购物的目的性很强，他们认品牌，基本也不讨价还价，消费者以白领的男性为主，这是京东平台的特点。那么，淘宝、天猫，特别是淘宝，以女性购物者为主，她们会精挑细选，货比三家之后，才会选定一家，然后会关注一些是否包邮，是否有返现，是否有优惠券之类的问题。她们购物一定会对比很多，她对价格特别的在意，这是淘宝天猫的特点。针对不同的平台，我们对产品也进行了一些分类。像价格高一些、偏男性化的产品，我们更多倾向于京东；在天猫、淘宝我们会选择一些外形更时尚，女孩子更喜欢的类型，而价格也会相应的做出更多让利。

2898总编：您现在的团队规模是什么样？

范吉祥：目前有十几个人。最主要的是运营部跟设计部。香港的设计师起到主导的作用，公司有设计师，运营部，客服部。我们对于客服的要求是很高的。坦白说，现在的客人真的各种各样的都有，所以应对消费者，客服需要具备一定的基础知识。比如什么叫偏光片、什么叫防紫外线、什么叫UV啊等等关于材质以及相应的功能性都要有所了解。了解了这些基础知识之后，再来就是训练待客礼仪，我们有线下门店，我们会先让客服在线下店里先待个七天左右，哪怕没有到门店，也要让她在公司模拟营业情境的培训和演练，一般正式上岗前的培训需要两周到一个月的时间。

2898总编：我们关注到您的品牌也在做618大促，参加了多少次这样的活动？对于活动前期做了什么准备呢？

范吉祥：其实今年我们是第一次参加这样的活动，因为去年才开始运营电商。我们提前了两个月开始准备，主要是对产品、页面以及活动的准备，包装、配件的准备，物流也要提前准备。首先要决定哪些产品要做大促、要考虑页面如何设置，现在是做年中促，当然这个是最大的一个主题，那相应的也要结合自己，来确定一个个性化的附属主题。比如6月26是爱眼日、接下来的端午、暑假等等，甚至配合自己公司内部的周年庆，比如周年庆我要做一个免费送眼镜的活动，那我就把这些都结合到618的活动中来。产品准备好了，就要对包装、配件提前打包，如果不提早准备，会影响发货速度。我们希望能够以最快的速度将产品送到消费者的手上。

2898总编：如何筛选参与促销的产品？

范吉祥：所有的产品都会参加活动，但是真正大力度促销的产品我们会进行挑选，主要是一些销售热款。这次我们主要选择的是太阳镜，比较经典的飞行的蛤蟆镜，平时销量也比较好，通用性比较强。有一些甚至是亏本在卖的，这个叫做赔本赚吆喝。